鋪貨管理的六大誤區
如果你注意觀察，不管是在喧嚣的都(dōu)市，還(hái)是偏僻的山野，到處都(dōu)能(néng)買到可口可樂，鋪天蓋地的可口可樂成(chéng)就(jiù)了其行業領頭羊的位置。如果一種(zhǒng)産品在市場上銷不開(kāi)，那麼(me)即使它的品牌再好(hǎo)，知名度再響，其對(duì)企業的經(jīng)營卻毫無意義。
鋪貨又叫(jiào)鋪市，是企業短期内開(kāi)拓目标區域市場的一種(zhǒng)方法，主要是企業與經(jīng)銷商合作，針對(duì)零售商開(kāi)展說服工作，使其同意經(jīng)銷本企業的産品。在實際操作中由于很多企業對(duì)銷貨缺乏深入了解和科學(xué)認識，結果要麼(me)是銷貨目标過(guò)大，達不到預期效果；要麼(me)是鋪貨缺乏有效定位，鋪出的貨卻銷不出去；要麼(me)是企業盲目追求鋪貨率和銷貨量，而貨款回收成(chéng)了霧中花、水中月……那麼(me)，企業到底該如何有效銷貨呢？要解決這(zhè)一問題，我認爲有必要先談一下企業目前在銷貨中存在的種(zhǒng)種(zhǒng)誤區：
一、鋪貨目标不明确
1、目标過(guò)大，不切合實際
（1）缺乏有效的市場調研與預測
鋪貨目标的制定不是靠個人主觀臆斷做出決策的，它需要建立在分析市場機會(huì)及企業優勢的基礎上，市場調研和預測是目标制定的前提和基礎。有很多企業甯願花費大量的人力、财力、物力開(kāi)展銷貨工作，而很少願意抽出部分資金在銷貨之前對(duì)目标市場、銷貨對(duì)象等狀況進(jìn)行必要的了解和分析，結果銷貨目标的制定失去了決策基礎，同時(shí)又造成(chéng)了資金的浪費。東北一著名家具企業在進(jìn)入北京市場時(shí)，企業沒(méi)有進(jìn)行市場調查，認爲産品的質量很好(hǎo)，一定會(huì)得到市場的認可，于是制定出了在兩(liǎng)個月内進(jìn)入北京市場的銷貨目标。可待銷貨時(shí)發(fā)現，市場上流行的是歐美風格的家具，而自己的暗紅色的古式家具在市場上銷路并不好(hǎo)，經(jīng)銷商不願鋪貨，兩(liǎng)個月後(hòu)，這(zhè)家企業匆匆告退。目标市場群體選擇的錯誤導緻了市場進(jìn)入的失敗，這(zhè)是企業鋪貨前期缺乏市場調研和預測的必然結果。
（2）忽視自身的實力
部分企業盲目地認爲目标越大越好(hǎo)，甚至叫(jiào)嚣在一個月内將(jiāng)産品鋪到全國(guó)市場，而企業自身實力、人員配備和資源狀況等根本達不到那個條件。A飲料企業制定了3月－4月一個月内鋪開(kāi)華中市場的目标，可操作中鋪貨人員根本就(jiù)不夠用，僅有的幾個人疲于奔命的在市場上穿梭，其中張某在一個月内就(jiù)跑了河南、河北兩(liǎng)個省的市場。爲了保證任務的完成(chéng)，全都(dōu)是蜻蜓點水般的。把貨物鋪上就(jiù)立刻轉移陣地，爲了完成(chéng)任務而銷貨，隻講數量而不講質量。雖然兩(liǎng)個月後(hòu)，企業勉強完成(chéng)了銷貨任務，但由于鋪貨工作不紮實，緻使整個市場很不穩定。結果在競争品牌的圍攻下，該飲料市場迅速變爲一攤爛泥。這(zhè)種(zhǒng)爲了銷貨而鋪貨的做法給企業帶來了巨大的損失，當然也失去了企業開(kāi)辟市場的真正意義。
從案例中可以看出：
①企業自身的人員不夠，僅有幾個人要鋪開(kāi)那麼(me)大的華中市場，工作不可能(néng)做得很細；
②任務過(guò)大，銷貨人員爲了完成(chéng)任務，容易造成(chéng)盲目的追求數量而不顧質量的情況；
③不切合實際。在競争對(duì)手的進(jìn)攻下，其失敗是一種(zhǒng)必然。
2．缺乏層次性
目标也是有其主次的，先鋪哪個市場，後(hòu)銷哪個市場；是先銷市區的市場，還(hái)是先鋪周邊市場，都(dōu)應該明确規定。如某服裝在開(kāi)發(fā)河南市場時(shí)，先是以鄭州爲龍頭，然後(hòu)通過(guò)鄭州市場的影響力迅速輻射周邊城市，接著(zhe)又帶動了全省市區的發(fā)展，效果良好(hǎo)。很多企業往往因爲銷貨目标主次不明、缺少條理性而緻使鋪貨效果不佳。一奶制品企業在制定鋪貨目标時(shí)就(jiù)忽略了這(zhè)個問題，花了大量的費用，在5月份同時(shí)進(jìn)入石家莊和其周圍的農村地區市場，市場範圍大，需要的銷貨人員多，各種(zhǒng)的成(chéng)本花費也高，盡管把産品鋪向(xiàng)了市場，可農村市場終端很分散，需要投入大量人力，而農村奶制品的需求量也比較小，很多銷貨人員是無功而返。由于農村的投入過(guò)大，牽制了石家莊市場的銷貨，導緻了整個市場的失敗。
二、缺乏可行的鋪貨計劃
1、計劃過(guò)于籠統、不具體
很多企業的鋪貨計劃不具體，隻是籠統寫著(zhe)2001年2月－3月，將(jiāng)貨物全部鋪到鄭州市場，要在3個月内，將(jiāng)貨物鋪向(xiàng)全國(guó)大部分的市場、力求在2個月内打開(kāi)華北地區市場……那麼(me)大部分、部分到底是個什麼(me)概念，又如何衡量呢？一個月的時(shí)間，每天具體該幹什麼(me)？鋪貨對(duì)象是什麼(me)？是家屬區附近的小型零售店、超市？還(hái)是經(jīng)銷商、批發(fā)商？衡量貨物全部鋪到市場的标準是什麼(me)？應該采用何種(zhǒng)方法呢？計劃是後(hòu)期工作的基礎，計劃的失敗直接導緻了實際執行時(shí)錯誤百出。而計劃完不成(chéng)，後(hòu)期産品推廣、促銷策略等根本無法正常的操作運行。
2．計劃無法實施
有些企業在制定計劃時(shí)根本沒(méi)有經(jīng)過(guò)調查，憑想象辦事(shì)，沒(méi)有充分考慮到産品鋪市時(shí)會(huì)遇到的各種(zhǒng)問題。如經(jīng)銷商不願合作，競争對(duì)手提高市場進(jìn)入壁壘，産品在銷貨初期遭到消費者的投訴等，使得計劃無法實施。如河北一個化妝品生産廠家本來計劃進(jìn)入某區域市場，可由于前期競争對(duì)手的産品已經(jīng)全部占領了市場，而且競争對(duì)手在得知這(zhè)個情況後(hòu)，將(jiāng)價格下調了外，産品進(jìn)入市場也是無利可圖，面(miàn)對(duì)競争對(duì)手設置的障礙，隻好(hǎo)放棄，當然計劃也無法實施。
三、鋪貨人員選擇、使用不當
1
部分企業認爲鋪貨是一種(zhǒng)簡單的推銷過(guò)程，鋪貨人員的工作是一種(zhǒng)悠閑的工作，隻要在市場上轉轉就(jiù)可以了。所以．在選擇鋪貨人員時(shí)，根本沒(méi)有考慮其必備的素質，隻是随便從社會(huì)上招收一些人員，或是從單位中随便找幾個能(néng)人，分給他們不同的市場，讓他們自己去招聘自己的鋪貨人員，使得鋪貨人員的素質參差不齊，鋪貨質量無法保證。
2、鋪貨人員的素質不高
（l）自身文化素質不高
鋪貨人員本身代表著(zhe)廠家的形象和産品的形象。銷貨人員自身素質的低下，不僅會(huì)影響産品形象，而目還(hái)影響著(zhe)整個品牌的形象。如某品牌剛開(kāi)發(fā)出一個新産品，一個鋪貨人員在說服老客戶鋪這(zhè)種(zhǒng)新産品時(shí)，随手拿起(qǐ)身邊的電話打了起(qǐ)來，這(zhè)時(shí)一個人走進(jìn)來問：你是誰？當了解到是廠家的鋪貨人員，斷然拒絕了其銷貨的要求，而且原來已經(jīng)在商場内鋪開(kāi)的産品，也全被(bèi)趕出了商場。由此可見，銷貨人員素質的高低對(duì)交易能(néng)否成(chéng)功起(qǐ)著(zhe)重要的作用。
（2）産品相關知識匾乏
鋪貨人員說服終端鋪自己的産品，必須對(duì)自己的産品非常了解，對(duì)能(néng)向(xiàng)終端介紹産品的性能(néng)、功能(néng)、特點及鋪貨的得益等。而很多鋪貨人員根本不了解自己的産品，甚至不知道(dào)産品的構成(chéng)。一個對(duì)産品一無所知或知之甚少的人，怎麼(me)能(néng)說服别人鋪他的産品呢？一鋪貨人員負責向(xiàng)濟南市場鋪化妝品，其中在化妝品的包裝上有本品富含植物精華'的字樣(yàng)，零售商就(jiù)問什麼(me)是植物精華，銷貨員咕哝了半天，也沒(méi)說出個所以然，當然說服不了終端鋪我們的産品。
3、缺少市場開(kāi)拓經(jīng)驗與能(néng)力
在鋪貨過(guò)程中，遭遇客戶的拒絕是常事(shì)，價格那麼(me)貴，沒(méi)法賣、我們己經(jīng)有其他同類産品等。作爲一個初入道(dào)者，沒(méi)有經(jīng)驗，很容易産生挫敗感，動搖信心。說服終端鋪貨時(shí)，也抓不住終端商與企業合作的利益點，吸引不了終端銷貨。而一個經(jīng)驗豐富的鋪貨員明了客戶的真正需求，可以抓住時(shí)機，從雙方的利益點出發(fā)說服客戶。鋪貨人員相關經(jīng)驗和能(néng)力的缺乏，是很多企業産品鋪貨不能(néng)到位的重要原因。
小英剛從學(xué)校畢業到一個生産鞋子的企業。春夏之交，企業要把涼鞋推向(xiàng)湖北市場，她被(bèi)企業派出當鋪貨員。剛走出校園，她還(hái)比較害羞。第一次進(jìn)了一個店鋪，老闆聽說是推銷鞋子的，就(jiù)大手一揮，不耐煩地說：不要，不要。她滿臉通紅的退了出來。在以後(hòu)鋪貨的過(guò)程中，她也是隻要遇到客戶拒絕，就(jiù)沒(méi)有勇氣繼續推銷下去，當然也不明白雙方合作目的及終端銷貨的得益。一個月下來，根本沒(méi)鋪幾家的貨，企業也借失了大好(hǎo)的上市時(shí)機。
四、鋪貨的時(shí)效性把握不準
産品推向(xiàng)市場，時(shí)機的選擇很重要。廠家是先促銷後(hòu)鋪貨、先鋪貨後(hòu)促銷，還(hái)是二者同時(shí)進(jìn)行，時(shí)效的把握一定要準，而很多企業在實際操作中往往錯夫了大好(hǎo)良機。
1、鋪貨與促銷活動脫節
（1）促銷活動已經(jīng)投入很久，産品卻沒(méi)有及時(shí)鋪向(xiàng)市場，消費者在市場上找不到該産品。李小姐在報紙上看到一則去痘香皂的廣告，正爲臉上痘痘發(fā)愁的她心中大爲高興。到超市購買，找了很多家也沒(méi)有找到，對(duì)企業來說，這(zhè)不是白白浪費促銷費嗎？2002年夏天，第5季在推向(xiàng)市場的過(guò)程中犯了同樣(yàng)的錯誤，促銷活動開(kāi)始于5月份的世界杯開(kāi)賽，而到了7月初，除了中南部分市場外，其他大部分市場連輔市工作都(dōu)還(hái)沒(méi)有開(kāi)始，産品還(hái)停留在代理商的貨倉裡(lǐ)。小劉在看了中央電視台的廣告後(hòu)，兩(liǎng)次到超市都(dōu)沒(méi)有見到第5季的芳蹤，令他大失所望。這(zhè)種(zhǒng)銷貨與促銷的脫節，不僅造成(chéng)了促銷費用的浪費，而且終端鋪貨的積極性也受到了損傷。
（2）産品已鋪向(xiàng)市場，可各種(zhǒng)促銷活動卻遲遲不見蹤影。有的企業，由于促銷力度跟不上，鋪了一半的貨，由于終端拉力和消費者拉力不足，貨物擺在貨架上，乏人問津，使得終端對(duì)此産品銷售産生了懷疑，不願再銷，要求退貨，很多企業在鋪貨過(guò)程中存在這(zhè)種(zhǒng)問題。
2．季節性選擇不合理
一些季節性比較強的産品，要注重鋪貨季節的選擇，充分考慮産品的淡旺季問題。如白酒在銷售旺季，競争很激烈，新産品進(jìn)入的壁壘相應也很高，不容易鋪貨，成(chéng)本也很大。而選擇淡季進(jìn)行鋪貨就(jiù)不同了，淡季白酒的銷量少，競争不激烈，市場進(jìn)入壁壘較低，企業投入鋪貨的成(chéng)本費用也少，淡季鋪貨還(hái)可以爲旺季到來做充分的準備。
某品牌的白酒在進(jìn)入廣西市場時(shí)，選擇了在銷售的淡季－夏季銷貨，很多的白酒企業都(dōu)處于休整狀态，廣告投入力度減小，進(jìn)入酒店和終端的費用也降低了，企業就(jiù)是利用這(zhè)個時(shí)機，此白酒悄無聲息地擺在了各零售店和酒店的貨架上，冬季來臨之際，又投入大量的廣告費用，一舉取得了成(chéng)功。
五、監督力度不夠
1、鋪貨人員表格填寫、回收工作沒(méi)做好(hǎo)
（1）鋪貨人員在被(bèi)派出去的同時(shí)，企業要求填寫《鋪貨一覽表》、《客戶調查表》及《市場調查表》。通過(guò)表格的填寫，企業對(duì)銷貨人員的工作情況進(jìn)行監督控制，還(hái)可以從中及時(shí)了解終端動态，建立客戶檔案，爲以後(hòu)建立客情關系打下基礎。而很多企業恰恰忽略了這(zhè)一點，表格發(fā)下去了，卻缺少相應的方法及政策進(jìn)行規範。有的銷貨人員認真填寫了，廠家根本就(jiù)不回收，更談不上整理分析。即使回收了，也是被(bèi)堆在角落裡(lǐ)，無人問津，企業根本就(jiù)不了解銷貨工作的進(jìn)展，當然也談不上監督。
（2）鋪貨行爲不能(néng)得到有效監督
不同市場存在不同的情況，有的地方人們觀念比較新，易于接受新産品：有的地方傳統觀念比較濃，不易接受新産品：有的經(jīng)銷商與廠家合作很好(hǎo)，可有的經(jīng)銷商根本不願與廠家合作等等。而部分廠家單純以鋪貨量、鋪貨率的大小或多少作爲衡量鋪貨人員工作完成(chéng)好(hǎo)壞的标準。鋪貨人員爲了增加鋪貨量或鋪貨率采用各種(zhǒng)不正當手法，如賄賂終端商暫時(shí)同意鋪貨，等業績評估期一過(guò)，鋪貨對(duì)象向(xiàng)企業退貨；虛報鋪貨業績；制造假報表等等，其不負責任的行爲給企業造成(chéng)了很大的危害。
2、經(jīng)銷商短期行爲不能(néng)及時(shí)制止
（1）很多企業在鋪貨時(shí)把促銷費用、促銷贈品放心大膽地交給經(jīng)銷商，但這(zhè)些費用和贈品真的用于激勵鋪貨了嗎？滄州一生産白酒的廠家爲了加快白酒銷貨速度，在酒盒内放了數千枚金戒指并以此向(xiàng)目标客戶宣傳。但過(guò)了一段，消費者根本就(jiù)沒(méi)有喝到金戒指，經(jīng)調查發(fā)現，經(jīng)銷商早已通過(guò)先進(jìn)儀器的探測取走了酒盒内的金戒指。這(zhè)種(zhǒng)短期行爲在部分經(jīng)銷商身上時(shí)常發(fā)生，企業資源被(bèi)浪費，也沒(méi)起(qǐ)到很好(hǎo)的促進(jìn)終端銷貨的目的。
（2）竄貨擾亂市場
某食品企業爲了促使産品迅速鋪向(xiàng)市場，抵制競争對(duì)手，對(duì)某地經(jīng)銷商實行進(jìn)貨獎勵。在1周内，凡進(jìn)貨20件以上者、每5件贈送1件，20件以下者，每6件送1件，經(jīng)銷商紛紛進(jìn)貨。而爲了增加進(jìn)貨量，就(jiù)將(jiāng)手中的貨物低價抛向(xiàng)市場，引起(qǐ)了市場混亂，而此食品企業又缺乏相應的監督機制，任其發(fā)展蔓延，終于被(bèi)競争對(duì)手擠出該市場。
六、後(hòu)期服務不到位
1、貨物供應不及時(shí)
在銷貨過(guò)程中，銷貨人員承諾一旦鋪上的貨物售完，保證及時(shí)送貨。爲了降低風險，開(kāi)始的鋪貨量很少，銷貨對(duì)象先前鋪上的貨物己經(jīng)售完，就(jiù)向(xiàng)企業要貨，而企業正忙于其他市場的鋪貨，人員或運輸工具不到位，緻使貨物無法及時(shí)的送到。終端的貨架上沒(méi)貨，終端商由于無貨轉而經(jīng)銷其它産品，給消費者造成(chéng)斷貨的印象。好(hǎo)不容易建立的市場回貨物供應不及時(shí)而丢失。
2．承諾無法履行
（1）廠家無實力
爲了把貨物順利地擺到經(jīng)銷商及終端的貨架上，很多廠家不惜口頭承諾質量達國(guó)家一流水平，包退、包換、終身免修等，不管能(néng)否兌現，先把貨物鋪上再說。而很多企業根本就(jiù)沒(méi)有實力和能(néng)力去兌現，最終失去經(jīng)銷商和終端的信任。
一家電企業爲了前期輸貨的順利進(jìn)行，向(xiàng)經(jīng)銷商和終端承諾，免費三包服務。鋪貨時(shí)，部分産品在運輸過(guò)程中出了問題，可企業由于資金不夠，根本就(jiù)沒(méi)有設立專門的服務部門，如何能(néng)保證三包承諾的兌現呢？
（2）鋪貨人員與企業的其他部門協調不好(hǎo)
一生産洗得淨牌洗衣粉企業，其銷貨人員在打開(kāi)河北某地市場時(shí)，向(xiàng)經(jīng)銷商承諾一旦鋪上貨，銷出去，廠家給5%返利，立即兌現。可經(jīng)銷商在向(xiàng)廠家要求現金返利時(shí)，财務處卻不承認，拒不付款，緻使承諾無法兌現。